尴尬：小猪佩奇的中国化之路-宋志标的财新博客-财新网

题图当代水墨，作者新浪微博：@秃头倔人

对于刷屏事件的反转，几乎成了常态，似乎没了这一点也无法构成“刷屏”的资格。所以在收割流量上，最好的结果就是正反刷，哪怕因此沾染上风险。流量险中求，大概就是这个意思。《啥是佩奇》48小时内上演的经历，证明了这一点。

对这个广告视频，个人的观后感是两个字：尴尬。这不是说它不好，当然也不是恶评它。它对人物关系的设定，对广告目的的传达方式，以及广告演员的表演，都叫我尴尬。这尴尬缘于对导演对“隔阂”的处理，但这样还不能说明全部。

前世缘来“社会人”

评说这么个事的时候，我是特别提醒自个千万不要“过度阐释”。但似乎这又是无法避开的方面。意义的生产，以及观众出于自身经验去吸收意义的不同侧面，然后引以为自身的所思，将个人的思想沉湎其中，都是避无可避、逃无可逃的问题。

像张丰所评论的，他将广告视频视作精英人群对乡村的俯视。我不知道这算不算过度阐释，但也不能说是错的——因为在导演全力以赴的表现目标上——一种合家欢式的中国年——也饱蘸着过度阐释的乳汁，希望目标人群畅饮之。

将小猪佩奇这么个低幼角色，改造成春节合家欢的召集人角色，承担起传统文化中的祥瑞，这是中外投资人的最新人设。而在一年前，当抖音未雨绸缪下架小猪佩奇的时候，针对的是它被赋予“社会人”的文化代言形象，佩奇成了按需打造的角色。

“小猪佩奇身上纹”的“社会人”形象，是一个非常精彩的社媒时代文化萃取的故事。也就是说，在一个不受拘束的环境下，小猪佩奇的角色扮演，从家庭的客厅穿透到社会空间。这种野生的想象力与创造力，及其流行都是佩奇中国化的一大步。

但在这一种自由的社会化道路上，佩奇遇到了中国表达的环境局限，很快就摸到了天花板。很有意思的是，这种天花板不是预设的，不是官方给定的，而是锻造它“社会人”的平台自我审查的结果。小猪佩奇的中国化、社会化，经历着双重的刀削斧凿。

争夺佩奇的正统定义

小猪佩奇为“社会人”代言的历史短暂而轰烈，它曾经因此被作为一种观察当代中国的指标。当然，这种观察很大程度上是没有意义的，因为其社会化的冰火两重天待遇，特别偶然，像是随时可换的跑龙套道具，流变不居，无从稳定把握。

等到阿里巴巴这个商业巨头盯上小猪佩奇，吸收了其作为家庭剧集的属性，拆了西方客厅的围蔽，换上红色的过大年氛围时，无论是创意还是执行，都特别精确。走出“社会人”的歧路，让小猪佩奇回到和谐正道，也是版权方朝思暮想的吧。

所以，这样的角色争夺，看起来是一种电影改编的思路，但其实更是要夺回对小猪佩奇的定义权和话语权。这种竞夺的手法不是像抖音那样粗暴直接，而是回到小猪佩奇的文化源头上，重新将其投入炉火中，只不过这次炉子换成了中国古典的八卦炉。

回到导演做的小东西“啥是佩奇”上，从广告技术品质来讲，是一个精良之作，是杀鸡用牛刀的举重若轻。但导演的问题是，它对目标人群有着非常清晰的圈定，影像故事直奔他们而去。而在中国化的任一种演化中，这都会造成隔阂的强烈震荡。

反乡愁与收缴乡愁

公平地说，《啥是佩奇》的导演思路并不是出奇制胜的，而是相当守正的。乍一看，这个广告与央视或任何一家省级卫视自作的春节形象片都没什么两样。无非是“团圆”话题，无非是“回家”的纠结，在大的轮廓上，佩奇完全是中国的“亥”。

但仔细去看，导演打破的那些底线和基本线也是明显的。第一，他将合家欢的主场移到了城市，而不是“老家”，这是一个相当剧烈的改动，下面会详说。第二，他将合家欢的凝聚力从老人身上解除，变成了孙子驱动，团圆的动力机制完全颠倒了。

我相信，这种改造完全是商业需要，是要在合家欢的主题下煽动起小猪佩奇这部贺岁片的泪点。但如果继续无视可能存在的过度阐释，导演这么做似乎也是符合一部分现实：大量的老人进入城里依靠儿孙，他们作为乡愁的底蕴已经枯竭。

乡愁在广告视频中的处理，是吸引我一看究竟的因素之一。《啥是佩奇》在情节设定上是拒绝乡愁的，是反乡愁的，而乡愁作为炮制春节传统的药引子，被导演一刀斩断。导演对乡愁的处理特别大胆，特别城市化，这是他对上述“隔阂”的重大僭越。

论者批评《啥是佩奇》体现了一种精英化的傲慢，细究起来，制作方基于商业考虑而抛弃乡愁，可能是一大原因。易言之，乡愁作为乡村对垒城市时为数稀少的优越性之一，被导演狠狠冒犯。说白了，这种冒犯是小猪佩奇二次中国化、攫取正统角色的代价。

跨文化不比进城更容易

抽离了乡愁的造势，违背营造春节氛围的惯用法，这是赞弹之间显著的尴尬之一。就此还会产生一种尴尬，那种将老农以合家欢名义推进剧场的广告说服方式，其实也相当叫人为难。实际上，在小家庭的合家欢群像里，塞入一个老迈的面孔，怎能不尴尬呢？

回到本文最想讲的因为各种隔阂导致的丰富多彩的尴尬，小猪佩奇被用来收缴乡愁只是较为明显的部分。而在深一层的含义里，是父子之间的尴尬、父亲（公公）与小家庭之间的尴尬，是为了迁就电影的城市属性，而对合家欢这一大型事件的颠覆。

德国也曾有一个以圣诞“回家”为主题的著名广告。一位寡居老父亲，因为儿孙不来，圣诞前孤单一人，倍感凄凉。他想到的是，给儿女发去自己逝世的假消息。等到世界各地的儿女带着悲伤涌进家门时，看见的是早已摆好的团圆宴席。

论者对小猪佩奇充任合家欢召集人的不忿，在于他们指出了城乡鸿沟让“回家”成为难题。具体来说，是游子回到父母家，还是父母去到儿子家，这是一个事关重大的选择题。甚至于，回到父母家才算传统正规，德国不存在这个鸿沟，小猪佩奇却要翻越它。

尊重父母的审美地理

一个家庭中，当凤凰男去到城里成家立业后，体现他最大孝心的是春节回到父母身边，在故乡的地理环境里完成这一最重大节日的全过程。传统意义上的“合家欢”，是回到父母的主场，承认他们对原生家庭的象征意义，以及在整个仪式中的中心地位与无上权力。

很多人对导演呈现出的乡村景象不满：它是灰突突的，是破败的，是凋零的，不管是人还是认知都被一目了然的浅薄所覆盖。也就是说，这样的乡村生活不是田园牧歌，而是无价值、无意义的，即使造出手工耿一样的小猪佩奇，也是不值得过的。

正是在这一层面上，《啥是佩奇》收获了最严厉的指责。姑且不去追究这一指责是不是敏感和过度阐释，起码存在着一种需要甄别的隔阂：它可能比城乡的隔膜感更精细，而当乡村子弟侥幸翻过阶层后，能从父母那里更微妙地感受到。

这种隔阂就是，当农家子弟定居城市后，原先在少年时代生活的乡村环境就此“凝固”——一种哲学意义上的停滞——但乡村生活的洪流不以人的意志为转移、继续从父母身上漫流过。乡村生活在子女辈与父母辈那里体现出完全不一致的进程，这就是隔阂。

这种隔阂其实并不可怕，并不是哪个更先进的问题，而是要给与充分体谅与绝对尊重。体谅的是，乡村生活对父母的碾压也是一种值得过的生活方式；尊重的是，父母仍然是、必须是我们在乡村那个家的主宰，他们就此形成的审美，我们必须诚恳地尊重。

这是什么意思呢？比如，当父母更喜欢从村镇集市上购买看似土气的衣物服饰，对你购自城市的羊毛衫羽绒服含蓄表达不适时，要特别理解他们，而不要生气、不必生气，必须要父母穿上自己置办的衣服。他们在周遭的审美环境里感到舒服，这是第一位的，而不是你的所谓孝心。

用所谓孝心来绑架父母，强加给他们自身的所谓城市审美、当代审美，这是不恰当也不合时宜的。反之，父母如果用孝心来来要求子女如何如何，要求如果不适，也是一样的不好。父母的审美与在地生活，完全没有义务去配合你精神原乡的挟持。

刻奇与反动的合家欢

从我的这个理解看过去，《啥是佩奇》的尴尬就是相当刺眼了。导演对乡村场景的反映，当然是服从戏剧化的需求，是为了实现合家欢的价值而做的先抑后扬。但这种乡村依旧是父辈的主场，不该受到贬低，仅仅因为要父辈逆向融入那头猪的合家欢中。

广告片中，对父亲信息环境的表现是一种脱离现实的刻奇之举。破旧的翻盖手机在移动时代约等于化石，村民之间的无效交流是对交流的矮化，保姆对佩奇的描绘划定了乡村信息的高度，所有这一切都是为了自我感动，并且用感动动员观众买票，佩奇成了刻奇。

也正是在上述的意思上，个人觉得（也许是同样是过度阐释）导演在《啥是佩奇》中表达的一切都是反动的：他仅仅为了动员票房就按照城优乡劣重新安排了家庭秩序，他从小猪佩奇剧集中提取的“合家欢”主旨，实际是对春节传统的扭曲。

尴尬也许是人生最好的解药，是我们面对并不完美的父母及其生活环境时必须保持的心理距离，以及心知肚明却给予充分礼敬的隔阂感。在这个情况下，我们承担子女应该承担的，目送父母自己必须承担的那些，这是“合家欢”也不能消弭的人性障壁。

一定要用“合家欢”来消除这种种隔阂，或者必须以居高临下的姿态审判父辈的生活，将隔阂视作罪恶与恐慌，这是非常不成熟的地方。而在小猪佩奇二次中国化、正当化的指定命题下，这种早年积累的对隔阂的紧张心理与不当审美就此一发不可收拾。

小猪佩奇作为红遍世界的低幼动画，在各自的文明处境下，都能妥善地得到观看。但这一波对小猪佩奇“社会人”形象的竞夺、以及兼取商业利益的全年龄电影化的制造，也许影片是合理，却在广告文宣上暴露了导演在跨文化把握上的缺陷，这也是尴尬之一种吧。

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